【深度】对互联网+理解最深入的文章:重构的三次方,我们迎来最好的时代

日期:2017-03-12 来源:王禹媚,华泰证券互联网行业首席分析师

3)核心规则是赢家通吃,流量即是一切。流量变现模式下,企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断,掌握了流量的定价权,所以第一代互联网的商业原则是流量为王,赢家通吃。最典型的代表包括新浪这类流量产生广告收入的门户网站,和腾讯此类QQ流量导入游戏收费的社交巨鳄。

所以,第一代互联网的赢家是技术大拿,是用IT技术打造互联网产品的极客。一行“Hello World”代码是他们征服虚拟世界的宣言。

图 2: 互联网广告产业链

资料来源:华泰证券研究所

图 3: 互联网游戏产业链

资料来源:华泰证券研究所

2. 眼看它流量起,眼看它变现近,眼看它掉队了

细数过往,第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场(2014年互联网广告市场规模1540亿,同比增长40%),和千亿规模的网络游戏市场(2014年游戏市场规模1150亿,同比增长38%);核心驱动力是伴随经济发展,广告主广告支出&人均娱乐费用支出的提升。伴随着年均30%左右的线性增长和万亿规模天花板,第一代互联网的发展已趋常态,中规中矩却不性感。

图 4: 互联网广告市场规模

资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所

图 5: 互联网游戏市场规模

资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所

互联网永远在躁动。极客们的世界不应只停留在线上。相比以流量为血液的虚拟世界,线下有更广阔的天地和急需互联网抚平的痛点。但是,流量逻辑跨出第一代互联网的第一步,就遭遇了失败。

2.1乐视是谁,优酷土豆的流量失效了?

效仿YouTube模式起家的优酷、土豆曾是中国视频行业绝对的前两名,两家合计流量远超第三名3-4倍之多。2010-2011年,优酷、土豆先后在美股IPO,合计首发募资共3.74亿美金,在手现金也远超国内对手(乐视A股IPO融资仅7亿人民币)。2012年两家合并,形成了视频行业第一巨头,流量垄断带来流量定价权,广告提价就能坐等流量变现。按原有逻辑一切理应顺利,直到乐视带来视频版权之争。

当时名不见经传的乐视,在广告价格、流量竞争上显然没有优势;但其凭借深谙国内广电系大视频产业链规律,了解本土大众视频消费习惯,上游布局版权,下游延伸硬件,先后发起“正版版权”、“自制内容”“智能硬件”三大战役,彻底颠覆行业竞争规则。一部《甄嬛传》独播使用户纷纷倒戈,流量迅速聚集到自身平台,跻身在线视频一线阵营,并带动以“正版长视频”为主的内容竞争,早期版权储备使版权分销一度成为乐视现金流业务;超级电视推出,挖掘线下入口价值,将视频竞争升级为大生态竞争。

错位竞争下,优土未如预想的强者愈强,反而止步不前,优酷流量增速放缓,土豆流量大幅下滑,此次合并最后的结果,只有优酷“buy and bury”土豆而已。

图 6: 优酷&土豆12年3月合并时几乎垄断视频网站流量

资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所

图 7: 视频网站日均覆盖人数对比

资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所

图 8: 乐视网全产业链布局

资料来源:华泰证券研究所

2.2 都是网上卖书,当当为什么输给了京东

当当网创建于1999年,比京东早5年,曾在中国图书电商领域占绝对优势地位。2010年10月8日,当当网成功上市,被誉为“中国的亚马逊”。可当当并未保住先发优势地位,迅速掉队,现在已被挤出电商第一阵营。总结原因,乃“成也图书,败也图书”。

当当网曾以图书电商立网,员工多来自出版社,CEO李国庆也深谙图书产业链&定价规则,图书电商为当当盈利板块。但京东在2011年放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的口号后,图书电商的竞争规则彻底改变了。对当当而言,考虑的是卖一本书可以赚多少钱,而对京东商城而言,图书的定位是作为电子商务主动搜索消费频率最高的标准品。如果卖一本书亏损5 元钱,但可以带来一个有效注册用户,远低于通过营销获得一个用户的成本,这个生意就非常值了。来自京东图书的降维打击,直击当当盈利生命线,后者自然无招架之力。

图 9: 2013年经营数据:当当远落后于京东

资料来源:公司公告,华泰证券研究所

图 10: 电商网站日均覆盖人数对比

资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所

图 11: 京东向上供应&向下物流延伸,拓展产业链

资料来源:华泰证券研究所

另外,京东基于对实体零售整个核心关键点的认知和理解,选择用互联网的方式,实现对这个商业模式最本质服务更好的提供:京东自建线下物流,如今快速稳定可信任的物流已成为京东体系最核心的竞争力之一。对上游供货、对下游物流仓储的一体化闭环对接,最终形成它垄断的护城河。而当当坚持“有钱也不自建物流”,业务局限于线上,则进一步禁锢了当当平台的可拓展空间。

总结优土、当当的没落,与乐视、京东的崛起,缘起对互联网+现实供需的深刻理解,落地于连接现实世界提供更好更便捷的服务。

此刻的互联网正在向第二代演进。

3. 第二代互联网:给传统产业以互联网,而不是给互联网以传统产业

我们总结,第二代互联网将带来三大变化:

1)重塑现实供需,产业链被拉长。第二代互联网的本质特征是互联网变成信息能量,像水电煤一样来重塑现实社会中的供需关系。互联网产业链从单纯的线上向线下延伸,如视频向上游内容和下游硬件延伸,电商向上游商品定制和下游物流仓储延伸;产业链均长于第一代互联网。随着产业链拉长,包含的参与方增多,也使得新一轮的互联网竞争不再是单体的竞争,而是产业链/生态系的竞争。

2)参与人群由极客演变为线上线下复合型人才。互联网与现实的结合,使得参与到互联网中的人群也由第一代的极客,变成了同时对原有线下产业和互联网有认知的人。可参与人群的扩大,使得创业门槛大大降低,互联网驱动的全民创业成为可能。

3)商业模式多种多样。不同于第一代互联网简单的流量变现模式,第二代互联网根据不同渗透行业会演绎出不同的商业模式。更广泛的参与+更普遍的行业渗透带来商业模式的多样化。

图 12: 现实行业互联网渗透程度

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