并购中的品牌资产评估

日期:2017-04-09 来源:陈宗楠

作为一个多品牌经营的企业,欧莱雅的收购虽然驳杂,但它始终从品牌组合角度进行收购:收购美宝莲是为了填补海外市场的空缺,占领时尚、前卫的人群;收购小护士则是为了占领中国低端的年轻人市场……通过一系列并购,如今欧莱雅逐步完善了品牌组合。欧莱雅(中国)总裁盖保罗说,欧莱雅的并购都是为了建立一个“品牌金字塔”而努力的。

从品牌组合角度审视收购后企业的整体品牌资产

作为品牌资产的收购者,不仅要考虑目标企业现有的品牌资产价值,以及其资产的增值能力,更要考虑收购完成后是否有1+1>2的效应。而在讨论收购后品牌的“合力”时,品牌组合战略可以为我们提供一些思路。大卫·艾克认为:“品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌,包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化差异点、联合品牌、品牌化活力点、公司品牌。”在讨论并购品牌能否对企业的品牌组合带来附加价值时,我们可以从以下几个方面进行考虑。

其一,能否建立清晰的品牌架构。

首先,要确保每个品牌有一个明确定义的范围,如果收购品牌会造成品牌概念混乱,则弊大于利。其次,不同的品牌应该有明确的指向性,针对不同的市场或人群,在它应该发挥作用的环境中扮演好自己的角色。最后,确保各品牌与其他品牌相辅相成,积极强化其他品牌的作用。品牌组合的一个目标应该是建立清晰的品牌架构,不仅让顾客,而且让员工和所有利益相关者(如零售商、广告代理公司、店内陈列公司和公共关系公司等)对产品有一个比较清楚的认识。

其二,双方品牌之间是否具有相关性,能否实现资源共享。

品牌之间保持相容性或相关性,才能更好地发挥协同作用。品牌的相容性体现在以下几个方面:(1)出售给相同的终端用户,这关系到能否将目标企业的品牌销售给本企业的客户群,或把自己的品牌很容易地销售给目标企业的客户群;(2)通过相同的分销渠道销售,如果品牌的销售渠道相同,那么企业就能继续利用已有的分销系统和销售力量;(3)基本上以相同的方式进行生产,相似的生产方式有利于维持已有的生产体系和生产设施,进而实现规模经济和范围经济。

其三,品牌文化是否相容。

品牌文化,是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,它是难以改变的,会严重影响收购后双方企业整合的成败,所以在收购时必须加以评估。

准确评估目标企业的品牌资产及其增值能力,并预测并购后的品牌相容性及合力的大小,能为并购后的品牌整合、营销策划省去很多不必要的麻烦。在并购前审慎地进行品牌资产评估,通观全局,运筹帷幄,是确保品牌成功并购的关键。

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